23 métriques de marketing par e-mail que vous devez connaître


Il y a quelque temps, j’ai écrit un article sur Mesurer la publicité display en ligne. Poursuivant le thème, dans cet article, je décris 23 métriques pour mesurer le marketing par e-mail.

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  1. Envoyé: Le nombre d’e-mails (généralement une adresse e-mail unique) qui ont été envoyés. Ce nombre exclut toutes les suppressions qui se produisent en raison de règles commerciales, de respect de la vie privée, etc. Votre fournisseur de services de messagerie (ESP) aura ces chiffres comme métrique standard dans ses rapports. Il s’agit d’une métrique brute qui est utilisée pour calculer d’autres métriques de performance de messagerie et qui est généralement de faible valeur en elle-même et ne doit donc pas être utilisée comme un Indicateur de performance clé (KPI). Une tendance de cette métrique supplémentaire peut vous fournir une vue sur la santé de votre liste marketing.
  2. Livré est le nombre d’e-mails qui se sont retrouvés dans la boîte de réception du destinataire. Si un e-mail a été rejeté par l’adresse e-mail du destinataire, il n’est pas compté comme livré. Si un e-mail apparaît dans le dossier de courrier indésirable, il est toujours considéré comme livré. Votre fournisseur de services de messagerie aura ces chiffres comme métrique standard dans ses rapports. Il s’agit d’une métrique brute utilisée pour calculer d’autres métriques. Une tendance de cette métrique supplémentaire peut vous fournir une vue sur la santé de votre liste marketing. Le taux de livraison (décrit ci-dessous) est un meilleur indicateur des problèmes de livraison que le nombre brut. Cette métrique en elle-même n’est pas un KPI mais constitue une base pour d’autres KPI.
  3. Tarif de livraison – Il est calculé en divisant les e-mails livrés par les e-mails envoyés, exprimés en pourcentage du taux de livraison des e-mails. Le taux de livraison mesure la qualité de votre liste de diffusion, l’objectif est d’avoir un taux de livraison de 100 %, mais je peux vous garantir que cela n’arrivera pas. Tout écart par rapport à 100 % doit faire l’objet d’une enquête pour déterminer la cause des problèmes. S’il y a des rebonds durs (voir ci-dessous), ceux-ci doivent être supprimés rapidement. Trop de rebonds durs peuvent entraîner des déclencheurs de spam et d’autres problèmes de livraison.
  4. Rebond – Un e-mail est considéré comme un rebond lorsqu’il ne peut pas être livré à l’adresse e-mail prévue. Il existe deux types de rebonds : Hard Bounce et Soft Bounce. Un rebond dur signifie généralement que l’adresse e-mail est erronée ou n’existe plus. Soft Bounce signifie généralement que les adresses existent mais que la boîte de réception est pleine ou a des problèmes temporaires, le message est trop volumineux pour être livré, etc. Vous devez immédiatement supprimer les Hard Bounces de votre liste de diffusion car ils sont morts et vous ne pourrez jamais leur envoyer un e-mail. Le nombre brut de rebonds ne doit pas être utilisé comme KPI.
  5. Taux de rebond – Le taux de rebond est mesuré en nombre de rebonds divisé par les e-mails envoyés, exprimé en pourcentage. C’est exactement l’opposé du taux de livraison. (Remarque : cela ne doit pas être confondu avec le Taux de rebond de la page de destination)
  6. Nombre total d’ouvertures : Le nombre total d’ouvertures mesure le nombre de fois que votre e-mail a été vu par les destinataires. Il est compté lorsqu’un destinataire ouvre l’e-mail. Les e-mails utilisent un petit pixel invisible (image) qui est chargé à chaque fois qu’un e-mail est consulté, le chargement de ce pixel invisible est compté comme une ouverture. Peu de choses à garder à l’esprit
    1. Tout destinataire ayant désactivé les images ne sera pas compté dans les métriques ouvertes car le pixel invisible ne sera pas chargé.
    2. Tout destinataire dont le volet de prévisualisation est ouvert sera compté comme ouvert car les e-mails sont suffisamment chargés dans le volet de prévisualisation, même si la personne ne l’ouvre pas réellement.
    3. Plusieurs vues par le même répondant augmenteront le nombre d’ouvertures, une pour chaque vue (ouverte).
  7. Ouvertures uniques – Cela mesure le nombre de destinataires uniques qui ont ouvert l’e-mail. Contrairement au nombre total d’ouvertures, plusieurs vues (ouvertures) par un même destinataire seront comptées comme une seule ouverture.
  8. Taux d’ouverture total – Cela mesure l’efficacité de votre ligne d’objet et de votre marque (affichée dans la colonne de l’e-mail) pour inciter les gens à ouvrir les e-mails. L’ouverture d’e-mail est la première action de l’utilisateur dans son parcours pour interagir avec votre e-mail. Cette métrique est calculée comme le nombre total d’ouvertures divisé par le nombre de livraisons, exprimé en pourcentage.
  9. Nombre total de clics ou clics – Le nombre total de clics sur n’importe quel lien dans l’e-mail est compté dans cette métrique. Gardez à l’esprit qu’un clic ne signifie pas qu’une personne a atterri sur la destination prévue du lien, vous verrez donc probablement un écart entre cette métrique, comme indiqué par votre ESP et le nombre indiqué dans votre outil d’analyse Web. Plusieurs facteurs peuvent conduire à un clic mais pas à une visite de la destination. Si un destinataire clique sur plusieurs liens, chaque clic est comptabilisé dans cette métrique.
  10. Clics uniques – Unique Click comptabilise le nombre de destinataires uniques ayant cliqué sur un ou plusieurs clics. Contrairement au nombre total de clics, les clics uniques ne comptent chaque personne qu’une seule fois, quel que soit le nombre de liens sur lesquels cette personne clique.
  11. Cliquez pour ouvrir le tarif – Il mesure l’efficacité du contenu de votre newsletter pour inciter les gens à agir. Il est calculé en tant que clics uniques divisés par ouvertures uniques, exprimés en pourcentage.
  12. Taux de clics total – Il est calculé en tant que Clics divisés par Livrés, exprimés en pourcentage. Si une personne clique sur 2 liens, le nombre de clics sera de 2. Considérant qu’une personne (destinataire de l’e-mail) peut cliquer sur plusieurs liens dans l’e-mail, ce nombre peut potentiellement dépasser 100 %.
  13. Taux de clic unique – Il est calculé en tant que Clics uniques divisés par Livrés, exprimés en pourcentage. Même si une personne clique sur plusieurs liens, un seul clic est comptabilisé dans ce calcul. Gardez à l’esprit que si quelqu’un parle de taux de clics, il fait référence à cette métrique. Ceci est également utilisé pour l’analyse comparative de l’industrie par divers fournisseurs.
  14. Conversions par e-mail – La conversion par e-mail est définie comme le nombre d’actions que vous souhaitez que les visiteurs effectuent lorsqu’ils arrivent en conséquence directe d’un clic sur l’e-mail. Voici quelques exemples de conversions : acheter, télécharger un livre blanc, s’inscrire à un événement, etc.
  15. Taux de conversion – Il est calculé en tant que nombre de conversions par e-mail divisé par livré, exprimé en pourcentage. Certains fournisseurs utilisent les métriques envoyées comme dénominateurs et dans certaines organisations, j’ai vu les clics uniques (visites dans les outils Web Analytics) utilisés comme dénominateurs. (regarde aussi, 21 métriques pour mesurer la publicité display en ligne)
  16. Se désabonne – Nombre de destinataires d’e-mails qui ont choisi de désabonnez-vous de vos futurs envois. Ce numéro est disponible dans votre rapport ESP.
  17. Taux de désabonnement – Le taux de désabonnement est calculé en tant que désabonnement divisé par livré et est exprimé en pourcentage. Il mesure l’efficacité de votre stratégie d’email marketing et la qualité/pertinence de votre email marketing. Si ce nombre continue d’augmenter, vous avez un problème qui doit être immédiatement résolu. Les correctifs vont de l’ajustement de la fréquence des e-mails à l’augmentation de la pertinence du message.
  18. Plainte par e-mail ou plainte pour spam – Nombre d’abonnés aux e-mails qui ont marqué vos e-mails comme spam. Ce numéro est facilement disponible dans la plupart des ESP. Les plaintes de SPAM peuvent totalement tuer votre marketing par e-mail, donc ce nombre doit être surveillé de près et des mesures doivent être prises pour s’assurer que vous avez l’autorisation des utilisateurs de commercialiser et que vous envoyez le messages pertinents à la bonne fréquence. Ce numéro devrait être disponible auprès de votre ESP
  19. Taux de plaintes par e-mail/taux de plaintes pour spam Nombre de réclamations par e-mail divisé par le nombre total d’e-mails livrés, exprimé en pourcentage.
  20. Taux de croissance de la liste – Mesure la vitesse de croissance de votre liste de diffusion, c’est-à-dire les résultats nets des nouveaux abonnés moins les désabonnements et les plaintes par courrier électronique/spam. Vous devez vous assurer que votre liste continue de croître plutôt aller dans le sens négatif. La croissance (nouveaux abonnés – désinscriptions – plaintes par e-mail) divisée par la taille totale de la liste est votre taux de croissance. Votre programme de marketing par e-mail dépend de la croissance de la liste, alors surveillez attentivement ce nombre et prenez des mesures pour développer activement votre liste de diffusion.
  21. Taux à terme/taux de partageCela mesure les e-mails transférés (partagés) par vos destinataires à leurs amis/contacts. Il est calculé comme le nombre de transferts divisé par le nombre d’e-mails livrés et est exprimé en pourcentage. Il donne un aperçu de l’efficacité de votre e-mail non seulement pour engager vos destinataires, mais également pour attirer de nouveaux abonnés, des personnes qui deviennent de votre marque après avoir reçu des e-mails de leurs amis. Ce numéro est disponible dans certains ESP.
  22. RevenuCela mesure les revenus générés en tant que résultats directs du courrier électronique. Plusieurs versions de Revenue en tant que KPI sont
    1. Revenu par envoi – Revenu attribué directement à l’e-mail divisé par le nombre d’e-mails envoyés. Ceci est aussi parfois exprimé en termes de revenu pour 1000 (RPM).
    2. Revenu par clic – Revenu attribué directement à l’e-mail divisé par le nombre de clics uniques.
    3. Revenu par ouverture – Revenu attribué directement à l’e-mail divisé par le nombre d’ouvertures uniques. Les chiffres de revenus ne seront pas disponibles dans votre ESP mais peuvent être suivis dans les outils d’analyse Web pour les ventes en ligne.
  23. CPM – CPM signifie Cost Per Mile (1000 en latin). Ceci est généralement utilisé lorsque vous louez/achetez une liste de diffusion auprès de tiers. C’est le coût de la location de 1000 adresses e-mail et est calculé comme suit (Coût/Emails)*1000. Ce tarif doit vous être fourni par le fournisseur auprès duquel vous louez la liste. S’il n’est pas fourni, vous pouvez utiliser les calculs ci-dessus.

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