Why Are Meta Ad Prices Dropping?


Meta a publié son Résultats trimestriels du 1er trimestre 2023, et c’est plutôt positif. Mais il y a quelque chose qui saute aux yeux et qui nécessite une explication : Pourquoi les prix des annonces Meta baissent-ils ?

Baisse du prix des méta-annonces

Dans le graphique ci-dessus, vous remarquerez que le prix moyen des annonces de Meta a chuté d’une année sur l’autre pendant cinq trimestres consécutifs, chutant de 17 % au premier trimestre de 2023. Pourquoi cela se produit-il ?

Bien qu’une baisse des prix des publicités puisse sembler positive pour les annonceurs, il est important de comprendre pourquoi il s’agit d’une tendance. Si c’est parce que la cible public est de plus en plus saturé par les publicités, ce n’est peut-être pas une bonne chose à long terme. Augmentation de l’annonce fréquence peuvent éventuellement les rendre moins efficaces.

Explorons…

Notre Segmenteur de données sur les méta-bénéfices trimestriels est la source de nombreux graphiques de cet article. Merci à Luke Elliott d’avoir mis à jour cet outil utile !

Inventaire

Alors que le prix moyen des annonces a chuté de 17 % d’une année sur l’autre, le nombre d’annonces impressions augmenté de 26 %.

Impressions de méta-annonces 2023

C’est toute une augmentation.

Je ne suis pas un expert en données, mais je comprends que les prix des annonces de Meta sont déterminés dans un enchères. Une baisse du prix moyen des annonces et une augmentation des impressions d’annonces sont probablement liées à une augmentation de l’inventaire. Les publicités sont diffusées plus souvent, que ce soit parce qu’il y a plus d’utilisateurs, que les utilisateurs passent plus de temps sur la plate-forme ou que les publicités sont diffusées à plus d’endroits.

Explorons les explications potentielles de ces tendances…

Croissance des utilisateurs

Bien que le nombre d’utilisateurs de la famille d’applications Meta ait augmenté, il n’est que d’environ 5 % d’une année sur l’autre. Voici un aperçu de la croissance des utilisateurs actifs mensuels sur toutes les applications Meta…

Utilisateurs actifs de la famille Meta d'applications

Il ne semble pas possible que cette augmentation puisse à elle seule expliquer la baisse des prix des publicités.

Activité de l’utilisateur

Alors qu’une façon d’augmenter l’inventaire consiste à augmenter le nombre d’utilisateurs sur la plate-forme, une autre consiste à ce que les utilisateurs y passent plus de temps. Par exemple, vous pouvez voir cinq annonces si vous passez cinq minutes sur l’application aujourd’hui, mais vous en verrez 100 si vous passez 100 minutes.

Malheureusement, Meta ne fournit pas d’informations sur le temps passé sur la plate-forme ces jours-ci. Mais, ils fournissent quelque chose qui peut être utile ici.

Les utilisateurs actifs quotidiens par rapport aux utilisateurs actifs mensuels nous aident à comprendre le ratio du nombre total d’utilisateurs mensuels qui reviennent un jour donné. Un ratio de 1:30 indiquerait que l’utilisateur actif mensuel typique n’apparaît que pendant une journée, alors qu’un ratio de 1:1 suggère qu’il revient quotidiennement.

Regardons la tendance de ce ratio pour la seule application Facebook depuis 2016…

Utilisateurs actifs quotidiens de Facebook par rapport aux utilisateurs actifs mensuels

C’est en fait surprenant. J’avais pensé que ce pourcentage atteindrait son apogée et ne dépasserait jamais 67%, mais il vient d’atteindre 68% pour la première fois. Les utilisateurs de Facebook n’ont jamais été aussi actifs (du moins en termes de retours réguliers) qu’ils le sont maintenant (remontant à 2016).

Creusons un peu plus et voyons d’où vient cette augmentation. Alors que l’engagement de retour est extrêmement élevé aux États-Unis et au Canada, il a chuté…

Utilisateurs actifs quotidiens de Facebook par rapport aux utilisateurs actifs mensuels

Pour le contexte, ce 74,35% est toujours supérieur à la moyenne générale.

L’Europe est restée stable…

Utilisateurs actifs quotidiens de Facebook par rapport aux utilisateurs actifs mensuels

Les plus fortes augmentations se situent en Asie-Pacifique…

Utilisateurs actifs quotidiens de Facebook par rapport aux utilisateurs actifs mensuels

Et le reste du monde…

Utilisateurs actifs quotidiens de Facebook par rapport aux utilisateurs actifs mensuels

L’augmentation globale de ce pourcentage est entièrement attribuable à ces domaines.

Ceci est pertinent pour les coûts publicitaires pour plusieurs raisons. Tout d’abord, plus de temps sur la plate-forme signifie plus d’inventaire, comme nous en avons discuté. Mais ce temps supplémentaire est limité à ces autres pays qui représentent généralement les coûts publicitaires les plus bas.

Pourquoi l’activité des utilisateurs est-elle en hausse ? Eh bien, c’est au moins en partie lié à la popularité croissante des Reels, qui ont explosé à la fois sur Facebook et Instagram. Rien qu’à cause de Reels, il y aura certainement plus de publicités vidéo qu’il n’y en avait auparavant.

Il est difficile de dire à quel point l’activité accrue entraîne une baisse de 17 % des coûts publicitaires et une augmentation de 26 % des impressions, mais c’est probablement un facteur.

Plus d’annonces affichées

Bien qu’il existe des raisons logiques pour lesquelles il peut y avoir une augmentation des publicités diffusées, passons à l’explication qui peut être la plus populaire, la plus controversée et la plus difficile à prouver : Meta affiche simplement des publicités plus fréquemment qu’auparavant.

Je ne veux pas dire qu’il y a plus d’endroits où vous pourriez les voir (nous y reviendrons). Je veux dire qu’au lieu de voir une annonce tous les six messages dans votre fil d’actualité, vous en voyez maintenant une tous les trois (c’est un exemple, ce n’est pas factuel).

Si vous deviez demander aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram s’ils pensent voir plus de publicités, vous obtiendrez probablement une réponse affirmative. Mais les réponses anecdotiques sont loin d’être scientifiques et ne signifient pas grand-chose.

Mais est-ce possible ? Absolument. Nous ne pouvons pas l’écarter sans plus d’informations de Meta.

Plus d’emplacements

Meta peut ajouter plus d’inventaire sans augmenter de manière significative la croissance des utilisateurs ou le temps passé à ajouter des emplacements.

Bien sûr, ce n’est qu’un demi-pas de la possibilité ci-dessus de diffuser des annonces plus fréquemment. Quoi qu’il en soit, les gens voient des publicités plus fréquemment qu’avant.

Oui, Meta a ajouté plusieurs nouveaux emplacements au cours de la dernière année, en particulier au sein d’Instagram.

Emplacements des méta-annonces

Il est certainement plausible, sinon probable, que ces nouveaux emplacements aient contribué à une diminution des coûts publicitaires et à une augmentation des impressions publicitaires.

Bien sûr, il faut garder un œil sur le fait que Meta a mis fin aux articles instantanés placement en avril. Quel impact cela aura-t-il sur les impressions d’annonces et les coûts publicitaires ?

Nous aurons notre premier aperçu lorsque le rapport Q2 sortira.

Utilisation des emplacements Avantage+

Est-il possible que les annonces soient diffusées plus souvent dans des emplacements moins compétitifs qu’auparavant ? Cela pourrait éventuellement conduire à plus d’impressions et à un prix par annonce inférieur.

Ce n’est pas seulement possible, il est extrêmement probable que certains des placements « secondaires » soient utilisés beaucoup plus souvent maintenant qu’ils ne l’étaient il y a un an. Que cela ait ou non un impact sur les prix des publicités, c’est à une personne plus intelligente de déterminer.

Mais, pensez à ce qui s’est passé au cours de l’année écoulée. Nous avons vu Meta tester une série de configurations de campagne personnalisées qui verrouillent les valeurs par défaut. Dans ces cas, vous n’êtes même pas en mesure d’ajuster vos placements.

Je dirais également que les annonceurs sont désormais plus susceptibles d’adopter Advantage + Placements et de permettre à l’algorithme de diffuser leurs annonces de manière optimale. C’était rare il n’y a pas si longtemps, lorsque la simple sélection du fil d’actualité était courante.

Du moins du point de vue d’un annonceur individuel qui utilise plus souvent les emplacements Avantage+, cela entraîne en effet plus d’impressions et un prix moyen par annonce inférieur.

L’importance du prix des annonces

Enfin, n’oublions pas que le prix moyen des annonces est l’un des nombreux facteurs qui contribuent à la rentabilité des annonces. Les annonceurs se perdent souvent en se concentrant sur CPMpar exemple, en lui donnant la priorité dans le but d’améliorer les performances.

Le prix moyen des annonces est intéressant, mais ne perdez pas de vue les métriques les plus importantes. Il existe de nombreuses voies différentes vers un coût par action rentable, et elles ne passent pas toujours par un CPM bas.

Regarder la vidéo

J’ai aussi enregistré une vidéo à ce sujet. Regardez-le ci-dessous…

À ton tour

Il est possible qu’il n’y ait pas un seul facteur qui motive cela. Au lieu de cela, tout ou partie de ces facteurs peuvent contribuer à la baisse du prix moyen des annonces et à l’augmentation des impressions d’annonces. Qu’en penses-tu?

Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous!



Vous pouvez trouver cet article en Anglais sur www.jonloomer.comhttps://www.jonloomer.com/why-are-meta-ad-prices-dropping/

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